Krzysztof Domarecki pojawił się na Kongresie Firm Rodzinnych, organizowanym przez Zachodnią Izbę Gospodarczą z tematem, który w ostatnich miesiącach rozpalał dyskusje wśród polityków i przedsiębiorców. Założyciel i główny akcjonariusz Grupy Selena mówił o umowie Unii Europejskiej z Mercosurem, ale skupił się na tym, jak wskutek niej zmienia się otoczenie gospodarcze i jakie wnioski powinni z tego wyciągać właściciele firm rodzinnych. Dał słuchaczom rzeczowy obraz rynku, na którym od lat działa jego spółka.
Krzysztof Domarecki zwrócił uwagę, że porozumienie między Unią Europejską a Mercosurem rodzi realne obawy po stronie niektórych branż. Jednocześnie dodał coś, co w medialnych dyskusjach rzadko wybrzmiewa: „Ta umowa tworzy też spore szanse dla europejskiego, w tym polskiego biznesu”. To zestawienie ryzyk i szans nie jest dla niego tanią dyplomacją, tylko świadomym ostrzeżeniem. Jego zdaniem zagrożenia „już są i one nas nie ominą”. Wynikają z podpisania samej umowy oraz z różnych kosztów i standardów produkcji rolnej w Europie i Ameryce Południowej. Nie trzeba nic robić, by poczuć ich skutki. Prędzej czy później dotkną ceny, marże i konkurencję. Z perspektywy właściciela firmy to gorzka diagnoza, ale trudno ją podważyć.
Znacznie ważniejsze jest jednak, że mówca zachęcił słuchaczy do myślenia o własnej aktywności. Zamiast rozdzierać szaty, proponuje skupić się na tym, co można zrobić, aby Mercosur wykorzystać jako szansę. Gdy politycy lubią przerzucać się oskarżeniami, Domarecki przypomniał, że biznes żyje z pracy i decyzji, a nie z deklaracji.
Nowe realia handlu
W drugiej części wystąpienia przedsiębiorca zarysował kontekst, w którym powstała umowa z Mercosurem. Przypomniał, że wiele krajów Ameryki Południowej utrzymywało wysokie cła nawet wtedy, gdy w ramach rund GATT i późniejszego WTO reszta świata konsekwentnie je obniżała. Ten protekcjonizm miał wymusić lokalizację produkcji i rzeczywiście doprowadził do sytuacji, w której dziewięćdziesiąt procent aut jeżdżących po brazylijskich drogach powstaje w Brazylii. Z drugiej strony przez lata blokował dostęp zagranicznych firm do tamtego rynku i zniechęcał do eksportu.
Dlaczego Unia postanowiła domknąć negocjacje akurat teraz? Domarecki wskazywał na kilka zjawisk: upadek dotychczasowego modelu globalizacji, rosnącą presję Chin, amerykańskie bariery celne wprowadzone za czasów Donalda Trumpa i kontynuowane w ramach Inflation Reduction Act. W praktyce oznacza to, że eksport do Stanów Zjednoczonych staje się coraz trudniejszy, rynki w Azji są bardziej konkurencyjne, a Europa desperacko szuka nowych możliwości sprzedaży. Mercosur pojawia się w tej układance jako jedyny duży blok gospodarczy, z którym jeszcze nie powstała umowa o wolnym handlu.
Podpisany dokument zakłada stopniowe znoszenie ceł na 91 procent europejskiego eksportu. Oznacza to, że większość towarów – od maszyn, przez farmaceutyki, po przetworzoną żywność – będzie można sprzedawać do państw Mercosuru. Domarecki przypomniał, że Ameryka Południowa to rynek z dużą bazą konsumentów i niskim natężeniem konkurencji. Jego zdaniem czasem łatwiej wejść tam niż na rynek niemiecki czy francuski. Brzmi odważnie, ale mówca nie jest teoretykiem – doświadczenie własnej firmy potwierdza tę opinię.
Polska perspektywa: zróżnicowanie jako atut
Jak duża część polskiego biznesu może skorzystać z tej umowy? W mediach powtarza się, że największe zagrożenia dotyczą rolnictwa, bo południowoamerykańscy producenci dostarczą do Europy tanie mięso i zboże. Domarecki przesunął akcent. Jego zdaniem polska gospodarka jest mocno zdywersyfikowana i właśnie dlatego ma szansę wykorzystać nowe możliwości. „W większości branż polskie firmy mogą znaleźć dla siebie atrakcyjne segmenty w Mercosurze” – mówił. Co więcej, twierdził, że co najmniej połowa firm obecnych na sali i wszystkie firmy eksportujące mogą realnie powalczyć o ten rynek. To stwierdzenie nie jest próbą podniesienia morale. Chodzi raczej o zachętę, by nie patrzeć na umowę wyłącznie przez pryzmat lobby rolniczego, ale zobaczyć w niej instrument do zwiększenia przychodów w wielu branżach.
Domarecki przywołał także kontrowersyjny wątek Centralnego Portu Komunikacyjnego, tłumacząc, że z perspektywy firmy działającej globalnie infrastruktura transportowa może w przyszłości ułatwić ekspansję. Niezależnie od oceny tego projektu ważne jest zrozumienie, że nowy terminal lotniczy i logistyczny może obniżyć koszty i ułatwić eksport do dalszych krajów.
Trójkąt ekspansji
Kolejna część wystąpienia dotyczyła praktyki wchodzenia na nowe rynki. Domarecki odwołał się do własnego modelu, nazywanego przez niego trójkątem ekspansji. Pierwszym i podstawowym etapem jest zwykły eksport – produkcja pozostaje w kraju, a firma testuje sprzedaż za granicą. Tak zaczyna „dziewięćdziesiąt parę procent firm na świecie”, także tych działających w sektorach digital. Drugim etapem jest budowanie przedstawicielstw, spółek handlowych albo zakładów produkcyjnych w krajach, gdzie sprzedaż rośnie. Dopiero na końcu sensowne są przejęcia firm z danej branży. Taka sekwencja działań chroni przed nadmiernym ryzykiem i pozwala lepiej poznać lokalny rynek, zanim podejmie się decyzję o dużych inwestycjach.
Zdaniem mówcy ta zasada ma pełne zastosowanie w przypadku Mercosuru. Zachęcał firmy już działające na tamtym rynku, by się umacniały, a te, które dopiero rozważają ekspansję, by zaczęły od eksportu. „Jeżeli działacie w Mercosurze, to zachęcam, żeby się umacniać. Jeśli nie działacie, to trzeba zaczynać od punktu pierwszego” – tłumaczył. Brzmi banalnie, ale w zderzeniu z hasłami o wielkich zagrożeniach i spektakularnych inwestycjach ten pragmatyzm jest odświeżający.
Brazylijski poligon
Najważniejszym elementem wykładu były doświadczenia Seleny w Brazylii. Firma działa tam od ponad dwóch dekad i – jak podkreślił Domarecki – była to decyzja podjęta właśnie po to, by obejść lokalne bariery celne. Dzięki tej obecności mówca mógł opowiedzieć nie tylko o teorii, ale o tym, jak wygląda codzienność na miejscu.
Brazylia jest piątym krajem świata pod względem powierzchni i liczby ludności. Ma 8,5 miliona kilometrów kwadratowych, 214 milionów mieszkańców i produkt krajowy brutto ponad dwukrotnie większy niż Polska. Jednocześnie jest krajem relatywnie biednym per capita, co wymusza precyzyjną segmentację rynku. Aż 60 proc. energii pochodzi ze źródeł odnawialnych, głównie hydroelektrowni, a większość aut jeździ na etanol z trzciny cukrowej. Takie szczegóły zdradzają, że wejście na tamten rynek wymaga nie tylko znajomości prawa, ale też technologii, logistyki i lokalnych nawyków.
Ciekawym wątkiem, który zaskoczył niejednego słuchacza, był opis brazylijskiego podziału społeczeństwa na klasy A, B i C. Jak mówił Domarecki, w Brazylii każdy wie, do której klasy należy, bo bank zapisuje tę informację w dokumentach. Ta klasyfikacja rodzi dużą dynamikę społeczną – każdy chce awansować – ale też umożliwia firmom bardzo precyzyjne adresowanie produktów. Drogi kredyt i wysoka inflacja nie ułatwiają życia Brazylijczykom, ale z biznesowego punktu widzenia wymuszają myślenie o ofercie dla różnych segmentów, a nie jednej średniej. Nie da się zatem wkroczyć z produktem z Polski bez dostosowania go do lokalnej siły nabywczej i oczekiwań.
Domarecki jasno mówił, że Selena nie zarządza Brazylią zza biurka w Polsce. Ma tam zespół złożony z kilkudziesięciu osób, działa głównie w południowych stanach, obsługuje lojalnych klientów i sprzedaje kleje, uszczelniacze, hybrydy oraz piany montażowe, w których jest liderem. Firma oferuje też pianokleje, które sama wymyśliła. Taka obecność oznacza, że należy spełniać brazylijskie normy, przechodzić lokalne certyfikacje i dostarczać etykiety po portugalsku oraz hiszpańsku – w wariantach używanych w Ameryce Południowej. Mówca podkreślał różnice kulturowe i językowe. Hiszpański z Hiszpanii i hiszpański z Argentyny to nie to samo, podobnie jak portugalski z Portugalii i portugalski z Brazylii. Brak tej wrażliwości może unieważnić przewagę, jaką daje europejskie pochodzenie.
Wizerunek i jakość: kapitał z Polski
Jednym z ciekawszych wniosków, płynących z wykładu, była obserwacja dotycząca postrzegania polskich produktów. W krajach Europy Zachodniej firmy znad Wisły przez lata spotykały się z oczekiwaniem, że skoro są ze Wschodu, muszą być tańsze. W Brazylii jest inaczej. „Jesteście z Polski, to oznacza, że jesteście z Europy, mamy wysokie mniemanie o polskich produktach, tylko oczywiście nie możecie tego zepsuć” – cytował lokalnych partnerów Domarecki. Bycie europejską marką jest więc na starcie korzyścią, ale trzeba ją potwierdzić jakością i serwisem. Mówca przestrzegał przed obniżaniem standardów, bo dobrze kojarzony kraj pochodzenia to atut, który bardzo łatwo zaprzepaścić.
Selena buduje swoją pozycję w Brazylii poprzez precyzyjne zdefiniowanie segmentu (profesjonalni budowniczy), mocną markę Tytan Professional, spójną politykę cenową oraz lokalny serwis i doradztwo techniczne. Jednocześnie podkreśla, że brazylijski rynek budowlany jest ogromny, rosnący i nadal mniej konkurencyjny niż rynek europejski.
Wnioski dla firm rodzinnych
Czego mogą nauczyć się z tego wystąpienia członkowie Zachodniej Izby Gospodarczej? Przede wszystkim tego, że debata o umowie UE‑Mercosur nie kończy się na pytaniu „czy to dobrze czy źle?”. Dla firm rodzinnych, które patrzą na swoje inwestycje w perspektywie pokoleń, ważniejsze jest pytanie: co trzeba zrobić, by dostrzec i wykorzystać okazję.
Po pierwsze, nie ma sensu zakładać, że siedząc bez ruchu, da się uniknąć skutków umowy. Zmiana otoczenia, zarówno w Europie, jak i na świecie, jest faktem i dotknie każdego. Po drugie, warto traktować Mercosur jako realny kierunek ekspansji, zwłaszcza jeśli firma ma produkt o wysokiej jakości i szuka rynku mniej nasyconego konkurencją. Po trzecie, zanim zdecydujemy o wielkich inwestycjach, dobrze jest sprawdzić potencjał eksportowy, przetestować produkt, poznać certyfikacje i porozmawiać z lokalnymi partnerami. Po czwarte, jeśli zdecydujemy się na wejście, trzeba przygotować się na długofalową pracę: zespół na miejscu, sieć dystrybucji, zrozumienie segmentacji rynku, dostosowanie języka i oferty. Po piąte, warto pamiętać, że wizerunek „firmy z Europy” może być przewagą, ale tylko wtedy, gdy idzie w parze z realną jakością.
Z perspektywy firm rodzinnych w Polsce najcenniejsze w wystąpieniu Domareckiego było to, że łączył on makroekonomiczne zmiany z praktyką codziennego działania. Wskazał, że dywersyfikacja polskiej gospodarki jest kapitałem, który pozwala przetrwać w trudnych czasach i wykorzystać pojawiające się szanse. A przede wszystkim przypomniał, że w biznesie nic nie dzieje się samo. Ryzyk nie trzeba zapraszać, ale szanse trzeba sobie stworzyć.
