Skoro wiemy już, gdzie są użytkownicy i po co korzystają z social mediów, czas na pytanie kluczowe dla biznesu: co ich naprawdę angażuje i wpływa na decyzje zakupowe? Druga część raportu skupia się na treściach – formatach, długości wideo, jakości przekazu oraz roli rekomendacji. Sprawdzamy, dlaczego obraz i wideo wygrywają z tekstem, co męczy odbiorców, a co buduje zaufanie do marki. To część najbardziej praktyczna: pokazuje, jak projektować komunikację, która nie ginie w feedzie i realnie wspiera sprzedaż.
Jedno z kluczowych pytań dla marketerów brzmi: jakie treści naprawdę przyciągają uwagę odbiorców w social mediach, a jakie są ignorowane lub wręcz irytujące? Wyniki badania dają tu cenną wskazówkę: rządzą treści wizualne. Zarówno zdjęcia, jak i filmy wideo cieszą się największą sympatią użytkowników – każdy z tych formatów wskazało około 60% badanych. Dla porównania, treści czysto tekstowe, relacje (stories) czy transmisje na żywo osiągnęły około 30% wskazań, czyli niemal dwa razy mniej. Najmniej atrakcyjne okazały się długie formy pisane – artykuły i wpisy blogowe, publikowane w social mediach, są po prostu rzadko czytane i angażują najmniej.
Krótko mówiąc, użytkowników męczą ściany tekstu – przyciągają ich obrazy i wideo. To potwierdza to, co wielu z nas obserwuje na co dzień: scrollując Facebooka wolimy obejrzeć filmik lub infografikę niż czytać długi post. Nawet poważne informacje chętniej przyswajamy w formie atrakcyjnej grafiki albo krótkiego klipu. Dla firm oznacza to, że warto inwestować w treści graficzne i multimedialne, a ograniczyć komunikaty, które wyglądają jak ściana tekstu PR-owej nowomowy.
Są jednak pewne niuanse. Wideo dominuje w niemal każdej grupie, ale… mężczyźni oglądają nieco mniej filmów niż kobiety. Panowie częściej niż panie wybierają statyczne zdjęcia, a także odrobinę chętniej zaglądają na transmisje live (np. z wydarzeń sportowych czy konferencji). Z kolei kobiety najchętniej konsumują treści wideo – krótkie formy video zdominowały ich feed. Co więcej, młodzi odbiorcy (18–24 lata) wprost uwielbiają wideo – aż 73% z nich preferuje ten format, co nie dziwi w epoce TikToka i YouTube. Można by pomyśleć, że nastąpi już przesyt filmikami, ale jak zauważają autorzy raportu, „wideo jeszcze nas nie zmęczyło”.
Ciekawostka: ultrakrótkie klipy (poniżej 30 sekund) wcale nie są najskuteczniejsze w zatrzymaniu uwagi. Owszem, krótkie formy są wszędzie, ale tylko około 16% badanych preferuje filmiki krótsze niż pół minuty. Większość – ponad 60% – woli materiały wideo trwające od 30 sekund do 5 minut. To sygnał, że treść musi mieć czas na zaciekawienie odbiorcy. Błyskawiczne, kilkunastosekundowe przebitki (choć dobre do budowania zasięgu) mogą nie zapewniać wystarczającej wartości, by odbiorca poczuł się w pełni usatysfakcjonowany. Jeśli więc tworzysz content video dla marki, staraj się zawrzeć konkretną wartość – nawet kosztem nieco dłuższego czasu trwania, byle pierwsze sekundy przykuły uwagę.
Internauci są zmęczeni treściami nieadekwatnymi i niskiej jakości. Frustruje ich zalew powtarzalnych schematów, clickbaitowych nagłówków, czy postów od czapy niedopasowanych do ich zainteresowań. Aż 42% badanych wskazało, że ceni treści zgodne z ich przekonaniami i wartościami – odwrotnie można założyć, że nachalnie promowane treści sprzeczne z ich wartościami mogą ich zniechęcać. Ponadto 75% użytkowników stwierdziło, że opinia o produkcie poparta multimediami (zdjęciem, wideo, prezentacją) jest dużo bardziej wiarygodna niż suchy tekst. To oznacza, że czyste słowo przestaje wystarczać – potrzebujemy autentyczności i dowodów. Użytkownika może irytować np. pseudo-recenzja czy reklama, która nic konkretnego nie pokazuje. Z kolei post firmowy oferujący realną wartość (np. informację o promocji, poradę zilustrowaną krótkim filmem) – angażuje zamiast drażnić.
W praktyce: angażuje to, co jest atrakcyjne i użyteczne dla odbiorcy, a męczy to, co odbiorca uważa za stratę czasu. Dlatego warto słuchać swojej społeczności – obserwować, w co klikają, co komentują, a co pomijają. Unikajmy nachalnego spamowania feedu byle treścią. Lepiej rzadziej, a jakościowo – tak, by każdy post dawał jakąś korzyść (informację, rozrywkę, inspirację). Wtedy marka będzie kojarzyć się pozytywnie, a nie jako kolejny „zapychacz” czasu antenowego.
Jak social media wpływają na decyzje zakupowe?
Dla Ciebie, jako przedsiębiorcy, kluczowe jest pytanie: czy obecność i działania w social mediach przekładają się na realne decyzje zakupowe klientów? Według raportu – tak, i to w bardzo wymierny sposób. Użytkownicy nie tylko spędzają czas na przeglądaniu treści, ale aktywnie szukają tam opinii i rekomendacji przed zakupem. Aż 61% badanych deklaruje, że poszukuje informacji o produktach i usługach na Facebooku. Instagram jest pod tym względem drugim najważniejszym kanałem (wskazało go 36% ankietowanych). Co to oznacza? Media społecznościowe stały się dla konsumentów pełnoprawną wyszukiwarką produktów – szukamy tam recenzji, pytań innych użytkowników, testów na YouTube czy zdjęć „z życia” na Instagramie.
Wyniki podważają mit „Facebooka na wymarciu” – przeciwnie, dla wielu grup to podstawowe źródło informacji o marce. Zwłaszcza osoby w średnim wieku i starsze ufają Facebookowi: np. w grupie 45–54 lata aż 76% badanych wskazało FB jako miejsce szukania informacji o produktach. Młodsi (18–24 lata) też z niego korzystają, choć w mniejszym stopniu (37% wskazań), za to chętniej przeszukują Instagram w poszukiwaniu inspiracji zakupowych (najwięcej wskazań IG było w grupie 25–34, aż 52%). Warto odnotować, że YouTube również odgrywa ważną rolę – prawie połowa ankietowanych (48%) traktuje go jako źródło informacji o produktach. Szczególnie mężczyźni polegają na YouTube (57% vs 41% kobiet w kontekście szukania info o produkcie), co można powiązać z popularnością recenzji technologicznych, motoryzacyjnych czy gamingowych na tej platformie.
Najciekawsze jest jednak przełożenie rekomendacji w social media na faktyczne zakupy. Okazuje się, że polecenia i opinie mają realną moc sprawczą – choć ich źródło ma znaczenie. Najsilniej wpływają na nas rekomendacje osób nam bliskich. 60% Polaków przyznało, że zdarzyło im się kupić produkt lub usługę pod wpływem opinii znajomego czy krewnego. To potwierdza starą prawdę marketingu szeptanego: najlepsza reklama to zadowolony klient, który poleci nas dalej. Na drugim miejscu znajdują się rekomendacje marek i producentów, które wpływają na decyzje 53% respondentów. Innymi słowy, co druga osoba kupiła coś zainspirowana treściami publikowanymi przez firmę – np. postem o promocji, prezentacją produktu, poradą ekspercką od marki. To ogromny odsetek, pokazujący, że Twoje firmowe posty nie trafiają w próżnię – jeśli są wartościowe, naprawdę mogą przekonać ludzi do zakupu. Na trzecim miejscu uplasowały się rekomendacje influencerów – 40% badanych zdarzyło się kupić coś z polecenia internetowego twórcy. To wciąż niemało (4 na 10 osób), ale widać, że influencerzy mają mniejszą siłę niż przyjaciele i same marki. Możliwe, że wynika to z ograniczonego zaufania – wiemy, że influencer może reklamować wiele rzeczy naraz.
W kontekście zaufania bardzo ważny jest sposób przedstawienia rekomendacji. Trzech na czterech badanych (75%) twierdzi, że opinia poparta zdjęciem, wideo lub inną prezentacją multimedialną jest dużo bardziej wiarygodna niż sama sucha treść. Wyobraź sobie np. recenzję produktu na Facebooku – jeśli zawiera autentyczne zdjęcia od klienta lub filmik pokazujący użycie produktu, odbiorcy dużo chętniej jej uwierzą niż samemu opisowi. Dla firm oznacza to, że warto zachęcać klientów do tworzenia treści (UGC) – zdjęć, filmów, recenzji – i udostępniać je, bo to buduje wiarygodność. Warto też w komunikacji pokazywać realne zastosowania produktu (np. krótkie demonstracje video, case study), zamiast tylko o nim pisać.
Podsumowując: social media realnie napędzają zakupy, bo są kopalnią rekomendacji. Aby ten efekt wykorzystać, zadbaj o dobre opinie klientów i ich widoczność online, dziel się historiami sukcesu czy przykładami użycia Twoich produktów/usług, a także angażuj społeczność, by sami polecali Cię dalej (np. programy referencyjne, udostępnianie recenzji). Pamiętaj przy tym o autentyczności – fałszywe lub naciągane rekomendacje szybko zostaną wyłapane i odrzucą odbiorców.
Jakie formaty treści lubimy najbardziej?
Ten temat częściowo przewinął się już wcześniej, gdy mówiliśmy o angażujących formatach. Warto jednak zebrać wnioski w kontekście planowania contentu dla firm. Raport jasno pokazuje, że w social mediach dominuje komunikacja wizualna. Najskuteczniejsze formaty to:
- Zdjęcia – podstawowy, lekki format, który lubi niemal 60% użytkowników. Dobre zdjęcie (czy obrazek z grafiką) przykuwa uwagę w feedzie, może przekazać emocje lub kluczowy komunikat w ułamku sekundy.
- Wideo – równie mocny format, około 60% wskazań. Krótkie wideo (np. do 2–3 minut) potrafi przekazać znacznie więcej niż statyczny post – zademonstrować produkt w działaniu, przekazać wiedzę w przystępnej formie czy po prostu rozbawić. Wideo jest szczególnie ważne, jeśli celujesz w młodsze grupy (18–34), ale tak naprawdę we wszystkich grupach wiekowych filmy robią dobrą robotę. Warto eksperymentować zarówno z formatem Reels/Stories (pionowe, krótsze formy), jak i dłuższymi materiałami na YouTube – każda platforma rządzi się nieco innymi preferencjami co do długości filmu, ale kluczem jest wartość i autentyczność przekazu.
- Relacje (Stories) i Live – formaty pośrednie, około 30% użytkowników je wskazuje jako lubiane. Stories mają tę zaletę, że są efemeryczne i często mniej „oficjalne” – można nimi budować bardziej spontaniczny, ludzki wizerunek marki. Transmisje na żywo angażują węższą grupę odbiorców (np. lojalnych fanów marki, którzy chcą obejrzeć Q&A z właścicielem lub pokaz nowości), ale ci którzy oglądają, spędzają z marką dużo czasu i czują się częścią społeczności.
- Tekst (artykuły, notki) – niestety, najmniej efektywny format w social media. Długie wpisy czy udostępnione artykuły mają niski poziom zaangażowania. Jeśli masz firmowego bloga (tak jak Zachodnia Izba Gospodarcza ma tego bloga), promuj wpisy raczej za pomocą zajawki + grafiki niż samego linku z tekstem. Internauci w social mediach czytają chętniej zwięzłe treści – możesz więc podawać pigułki wiedzy w formie list punktowanych, cytatów, infografik, a po więcej odsyłać do pełnego artykułu.
Osobny temat to długość treści wideo, o czym wspomnieliśmy: najbardziej preferowane są materiały od 30 sekund do 5 minut. To dobra wiadomość – masz trochę czasu, by rozwinąć myśl czy pokazać produkt, nie wszystko musi zmieścić się w 15 sekundach. Ważne jednak, by pierwsze sekundy wideo przyciągnęły uwagę (np. dynamiczny początek, od razu pokazanie problemu i rozwiązania), bo konkurencja w feedzie jest ogromna.
Gdzie warto być z firmą, a gdzie niekoniecznie?
Mając powyższe dane, możemy wyciągnąć praktyczne rekomendacje dla Twojego biznesu. Oto najważniejsze wnioski:
- Bądź tam, gdzie Twoi klienci. Brzmi banalnie, ale raport pokazuje konkretnie, gdzie szukać klientów w różnych grupach. Jeśli celujesz w szeroki rynek konsumencki (25–50 lat) – Facebook i Instagram to absolutne podstawy, a do tego YouTube jako kanał contentowy. Te platformy powinny stanowić rdzeń Twojej strategii komunikacji – użytkownicy spędzają tam najwięcej czasu i tam też szukają informacji o produktach (zwłaszcza FB). Jeśli targetujesz młodzież i młodych dorosłych (poniżej 25 lat) – TikTok i Instagram muszą znaleźć się w Twoim miksie, inaczej możesz być niewidoczny dla tej grupy. Natomiast starszych klientów (50+) najlepiej dosięgniesz poprzez Facebooka i ewentualnie YouTube (np. poradniki wideo, wywiady).
- Kanały Mety (Facebook + Instagram) wciąż w centrum. Wbrew narracjom o odchodzeniu od Facebooka, dane są jednoznaczne: Facebook pozostaje najważniejszym miejscem pozyskiwania informacji o markach. Instagram natomiast świetnie uzupełnia FB w młodszych demografiach. Dlatego trudno przecenić wagę obecności na tych platformach – nawet jeśli nie są „modne” w przekazach medialnych, to tam konsumenci naprawdę sprawdzają firmy, czytają opinie i kontaktują się z markami. Kanały te powinny być dobrze prowadzone: aktualne profile, szybka reakcja na wiadomości, regularne posty.
- Nie każda nowinka jest dla Ciebie. Prowadzenie social mediów wymaga zasobów, więc lepiej mądrze wybierać. Jeśli masz ograniczony czas/budżet, nie musisz być wszędzie. Patrząc na statystyki: Threads w 2026 raczkuje, Snapchat jest popularny głównie wśród nastolatków (a i tu bardziej w USA niż w Polsce), Twitter ma specyficzną społeczność skupioną wokół newsów i branż opiniotwórczych. Zadaj sobie pytanie, czy Twoi klienci faktycznie tam są. Być może zamiast rozpraszać się na 5 kanałów, lepiej skoncentrować się na 2–3 najważniejszych i robić tam dobrą robotę. Przykład: lokalna restauracja skorzysta bardziej na pięknym profilu na Facebooku i Instagramie, niż na koncie na Twitterze, gdzie jej posty mogłyby przejść bez echa. Z kolei firma rekrutująca specjalistów IT może postawić na LinkedIn i Twitter, a mniej inwestować w TikToka. Wybieraj kanały strategicznie.
- Inwestuj w wideo i content „do konsumpcji”. Jak podkreślono, wideo ma najwyższą stopę zwrotu w zaangażowaniu odbiorców. Dobrze zrobiony film promocyjny, tutorial czy nawet live może przynieść więcej korzyści niż tuzin postów tekstowych. Zaplanuj strategię wideo, modularną – np. jeden dłuższy materiał pociąć na krótsze klipy do social mediów. Jednocześnie, pamiętaj o statycznych formatach dla urozmaicenia – zwłaszcza jeśli kierujesz przekaz do mężczyzn lub starszych grup, dobrym wsparciem dla wideo będą zdjęcia, infografiki, karuzele. Różnorodność formatów pozwoli Ci dotrzeć do różnych preferencji odbiorców.
- Wykorzystaj moc rekomendacji. Skoro znajomi i marki to dwa najważniejsze źródła wpływu na zakupy, połącz te siły. Zachęcaj stałych klientów, by polecali Cię swoim znajomym – np. poprzez program poleceń, udostępnianie opinii klientów na Twoim profilu, case study z udziałem klienta. Pokaż, że doceniasz UGC (user-generated content) – udostępniaj na swoich kanałach np. zdjęcia klientów z produktem (za ich zgodą), cytuj ich zadowolone wypowiedzi. Użytkownicy ufają rekomendacjom, o ile są wiarygodne. A na wiarygodność, jak wiemy, ogromny wpływ ma autentyczność i forma – multimedia potwierdzające rekomendację (zdjęcie przed/po, film z unboxingu, realna twarz klienta) zwiększą zaufanie odbiorców. Wprowadź do swojej strategii elementy takie jak referencje wideo, recenzje klientów, historie sukcesu, by zbudować społeczny dowód słuszności.
Na koniec warto podkreślić: raport „Polacy w social mediach” to drogowskaz, nie gotowa recepta. Pokazuje średnie trendy w całej populacji internautów. Ty znasz najlepiej swoją branżę i klientów – weź te wnioski i zastosuj tam, gdzie pasują. Jeśli widzisz, że Twoi odbiorcy zachowują się nieco inaczej niż ogół (np. nisza obecna mocno na Twitterze), dostosuj strategię pod nich. Niemniej jednak uniwersalne wskazówki są jasne: bądź obecny tam, gdzie jest Twój klient, komunikuj się językiem korzyści i autentyczności, stawiaj na atrakcyjne formy przekazu i dbaj o zaufanie poprzez dowody społeczne. Media społecznościowe w Polsce to dziś nie tylko miejsce rozrywki i kontaktu, ale i ważne narzędzie biznesowe – wykorzystaj je mądrze, a zaprocentuje to w postaci lojalnych klientów i rosnącej sprzedaży. Powodzenia!
Polecam lekturę pełnego raportu:
https://www.iab.org.pl/baza-wiedzy/typ-dokumentu/raport/raport-polacy-w-social-mediach/
